Ниже представлен перевод довольно хорошей статьи MOZ. Я надеюсь, она окажется вам интересной и полезной.
Стать авторитетным брендом непросто, однако, выгоды достижения данной задачи стоят всех затраченных усилий. Когда вы уже сформировали авторитет бренда, потенциальные клиенты начнут рассчитывать на вас и доверять вам, поэтому трудно представить, что, в какой-то момент, что-то может пойти не так.
Но как именно бренд может начать формировать свой авторитет? Создание правильного контента — это самый подходящий вариант начала работы над авторитетом, и в этой статье мы расскажем вам о том, как это сделать.
Отвечайте на вопросы вашей аудитории
Это является первым шагом при формировании авторитета и если этого не сделать, вы не добьетесь результата. Люди начинают доверять брендам лишь тогда, когда они предоставляют информацию которую они ищут, поэтому, если ваш контент-маркетинг не отвечает на все необходимые вопросы, вы не сможете добиться доверия вашей аудитории.
Создавая контент на сайте, который обеспечивает такую ценность, вы можете повысить авторитет и одновременно повысить узнаваемость вашего бренда, а также, это отличная возможность начать позиционировать себя как экспертов для тех, кто вас еще не знает.
Поисковые системы служат доказательством работоспособности данного способа. Google занимается тщательной обработкой запросов пользователей, выбирая то, что, по его мнению, является наиболее подходящим для конкретного запроса. Когда пользователи видят, что вы занимаете первое место в рейтинге по определенному ключевому слову или теме, предполагается, что вы добились этого с помощью алгоритма и знаете, о чем говорите.
Например, по данным Keyword Surfer, диаграмму размера обуви ежемесячно ищут 49500 раз, и это только в США.
Предположительно, люди ищут обувь, потому что хотят ее купить, но они не уверены, какой размер им нужен. Если они нажмут на имеющийся результат, они не только окажутся на веб-сайте, но и признают, что этот бренд дал ответ, который они искали.
Возможно, они даже будут искать обувь, пока находятся на сайте. Как реализовать эту стратегию? Узнайте, что интересует вашу целевую аудиторию, поговорив с представителями службы поддержки клиентов, проведя исследование ключевых слов и используя такие инструменты, как Answer the Public и функцию Discover Questions от BuzzSumo. Затем посмотрите, какой контент уже существует и можете ли вы улучшить его. Если можете — приступайте!
Создавайте достойные репортажи и исследования
Один из лучших способов продемонстрировать свой авторитет — это показать свой интерес к поиску новой информации. Добиться этого можно лишь отдавая приоритет оригинальным исследованиям.
Когда вы создаете свои собственные исследования, опросы и отчеты (или выполняете журналистику данных) на основе новых данных, вы не только оказываетесь полезными читателям, но и можете заинтересовать СМИ. Это имеет двойную выгоду: возможность освещения в СМИ (и создание еще большего авторитета бренда) и получение обратных ссылок, которые сигнализируют Google о том, что вы являетесь авторитетом в своей области.
Мы используем эту стратегию для наших клиентов с момента первого запуска маркетингового агентства Fractl в 2012 году и убеждены, что это одна из лучших стратегий авторитета бренда.
Давайте рассмотрим в качестве примера исследование, проведенное нами для The Interview Guys, которое включало в себя анализ профессиональных требований бюро статистики труда США с целью выявления наиболее высокооплачиваемых рабочих мест, не требующих большого опыта. Вот один из графиков отчета:
Данное исследование получило освещение в СМИ на CNBC, Reader’s Digest, MarketWatch и других сайтах, заработав чрезвычайно ценные ссылки dofollow (ссылки, которые дают сигнал к переходу по ссылке или сканированию этой страницы). Предоставляя новые идеи, авторы интервью позиционируют The Interview Guys, как источник информации, что является чрезвычайно авторитетным видом ссылки.
Как реализовать данную стратегию? Выполнив первый пункт и проанализировав все необходимые вопросы, подумайте, какие общие вопросы в вашей отрасли все еще не освещены и нуждаются в ответах. Как вы можете ответить на них?
Используйте авторитет собственных специалистов
Некоторые бренды полностью построены вокруг определенной персоны, например, как Стив Джобс в Apple. Новые и небольшие компании могут извлечь выгоду из подобной стратегии, если у них есть специалист профильного направления (СПН), который может продемонстрировать свой авторитет.
Отличным примером является приложение Headspace и то как оно представляет своего основателя Энди Паддикомба. На сайте компании есть страница, посвященная его основателю, где описываются все его полномочия, предоставляются так называемые сигналы авторитета (о которых мы более подробно поговорим в следующем пункте), а также прилагаются его выступления.
Почему это правильная стратегия? Команда Headspace, вероятно осознала, что у зрителей возникло доверие к Энди, который непосредственно является голосом Headspace, (именно Энди делает большую часть записей медитаций). Также имеет смысл укрепить это доверие: «познакомить» с Энди аудиторию, дать ему возможность делать еще больше записей, в которых он объясняет различные идеи и суть концепции, непосредственно через Radio Headspace и их канал на Youtube.
Если люди доверяют Энди, то они с большей вероятностью доверяют и приложению Headspace.
Как реализовать эту стратегию? Если ваши специалисты профильного направления никогда ничем не делились с общественностью, убедитесь, будет ли им удобно публиковать сообщения в блоге или на вашем сайте. Размещайте их в подкастах или используйте сервис Help a Reporter Out (HARO), чтобы использовать их в качестве источников для соответствующих новостных статей. Помогите им продемонстрировать свои знания таким образом, чтобы они были полезны аудитории.
Обозначьте основные отзывы, тематические исследования и другие данные, подтверждающие ваш опыт
Существуют множество типов авторитетных сигналов, от рекомендаций до отзывов и количества акций в социальных сетях. Главное — определить, какие из них необходимо обозначить для ваших продуктов или услуг, а также определить для них наилучшее размещение.
Ваша цель — показать людям, что вы знаете о чем говорите, используя проверку третьей стороны. Ваша аудитория не должна просто поверить вам на слово: для этого есть другие люди, которые, также, могут подтвердить, что вы профессионал в своем деле.
Мне нравится, как SquadCast справляется с данным вопросом. На своей главной странице у них есть несколько авторитетных сигналов, которые они предоставляют, включая отзывы, которые соответствуют каждой персоне пользователя, что, на мой взгляд, является действительно разумным решением.
Если вы изучите их страницу внимательнее, вы увидите, как они апеллируют тем фактом, что такие общеизвестные имена, как Spotify, Microsoft, Starbucks и канал ESPN доверяют им.
Если вы изучите сайт маркетингового агентства Fractl, то увидите, что мы используем аналогичную стратегию. У нас есть не только тематические исследования, демонстрирующие результаты, которые мы получили, но и логотипы, показывающие клиентов с которыми мы работали, а также публикации, в которых читается наше идейное лидерство. Весь этот контент говорит сам за себя: «Доверяй нам, так как нам доверяет большинство».
Как реализовать эту стратегию? Если у вас еще нет такого контента, подумайте, каким образом вы можете собрать его. Обратитесь к своим лучшим клиентам за отзывами. Соберите лучшие отзывы, которые вы когда-либо получали о своих продуктах, а также упоминания вас в СМИ, затем поместите эту информацию на свою главную страницу, а также выведите все это на конверсионных страницах.
Ассоциируйте себя с другими авторитетными брендами
Вы знаете фразу: «Скажи мне кто твой друг, и я скажу — кто ты?» Это применимо и в маркетинге. Если вы сотрудничаете с другими брендами, которые являются для вас авторитетом и которых вы уважаете, вполне возможно, что часть этого доверия перейдет и к вам, если уважение этой компании будет взаимным. Кроме того, если вы сотрудничаете с известными брендами, у вас есть возможность зарекомендовать себя перед новой аудиторией.
Подумайте, с какими брендами вы бы хотели сотрудничать. Существуют способы сделать это не затрагивая сферу контент-маркетинга, например, с помощью реферальных программ, но есть и способы совместной работы, ориентированные на контент.
Удивительным примером служит сотрудничество сети магазинов кренделей Auntie Anne’s и бренда пива Samuel Adams, которые объединились, чтобы создать домашний набор для Октоберфеста (Octoberfest), в комплекте с пивом Samuel Adams Octoberfest, набором самодельных кренделей Auntie Anne’s, книгой рецептов, плейлистом «Prost from home» и многим другое.
Это не просто контентная стратегия, но вы можете увидеть связь между продуктом и созданием большего опыта. Люди, которые любят крендельки Auntie Anne’s знакомятся с другим продуктом и наоборот. Благодаря такому сотрудничеству поклонники одного продукта, потенциально, могут стать поклонниками другого, что, несомненно, выгодно обоим производителям.
Как реализовать эту стратегию? Проведите, так называемый, «мозговой штурм» и решите, с какими брендами у вас имеются сходства в целях и ценностях. Как наладить рабочий процесс так, чтобы обеспечить обе ваши аудитории ценной информацией?
Не бойтесь выдавать некоторые из ваших секретов
Это может показаться необдуманно для многих маркетологов и особенно для руководителей компании. Почему вы должны делиться тем, что является выгодным для вас?
Это верный вопрос, однако, он не всегда применим. Но в некоторых вопросах, особенно касающихся бизнеса основанного на услугах, обмене информацией и на том, как именно вы достигли успеха, он действительно может быть актуален.
У Маркуса Шеридана есть замечательный пример данной стратегии. Он сказал, что когда его коллега посетила конференцию Inbound, посвященную digital в прошлом году, она была впечатлена презентацией Маркуса, в которой он описал один пост в блоге, который принес ему 2 миллиона долларов продаж. Почему это сработало? Потому что он поделился информацией, которой никто не делится: фактической стоимостью бассейна из стекловолокна. Вместо того, чтобы скрыть информацию и раскрыть ее позже в процессе продаж, он был откровенен и ответил на вопрос, на который люди хотели получить ответ. Очевидно, эта стратегия оправдала себя.
Мы используем ту же философию в Fractl, объясняя как именно мы выполняем свою работу, выстраиваем связи с клиентами и повышаем узнаваемость бренда. Есть детали рабочего процесса, которые мы, конечно же, не раскрываем, но в целом мы максимально честны и прозрачны в своей работе и в результате это играет нам на руку.
На самом деле люди до сих пор вспоминают интервью с Керри Джонс, нашим предыдущим директором по маркетингу, в котором она рассказывала о наших стратегиях. Мне говорили маркетологи, что именно так они впервые услышали о маркетинговом агентстве Fractl.
Не стоит забывать о том, что люди ценят когда ты открыт и честен с ними. Клиенты сотрудничают с нами потому, что у них нет способности для реализации стратегии в таком масштабе, так как это требует много времени и ресурсов. Таким образом, зная как мы работаем, клиенты доверяют нам, чтобы мы справились с необходимой задачей за них. Как реализовать эту стратегию? Подумайте какой информацией вы можете поделиться, в отличие от ваших конкурентов. Будьте всегда открыты в своей деятельности, однако, не делайте ничего, что может дискредитировать или поставить вашу компанию под угрозу.
Заключение
Само по себе инвестирование в контент-маркетинг — это большой шаг в укреплении авторитета бренда. Создавая полезный для вашей аудитории контент, вы демонстрируете свои собственные знания и используете свой опыт. Продолжая развивать свою стратегию с помощью вышеприведенных тактик, вы можете значительно повысить шансы того, что ваш бренд будет не только на слуху у всех, но и вам начнут доверять. Кроме того, вероятно, что алгоритм Google также признает ваш авторитет, особенно после создания хорошего ссылочного портфолио, и следовательно ваши результаты поднимутся в рейтинге SERP (страница результатов поиска).
На этом пока все. Мы желаем вас удачи в усилении авторитета вашего бренда.