KPI рекламной бизнес-модели

В продолжение такой темы как целеполагание, расскажу немного про систему KPI продуктов с рекламной бизнес-моделью.

Рекламная бизнес-модель предполагает, что основную часть выручки вы получаете от продажи рекламы на вашем сайте. Рекламодатель, размещая рекламу на сайте, фактически покупает две вещи: рекламные контакты (показы рекламного сообщения) и охват (скольким людям было показано рекламное сообщение) — эти два параметра и являются основными KPI рекламной модели.

Охват имеет значение с двух точек зрения:

1. Месячный охват важен для имиджа, поскольку именно месячный охват чаще всего используется для сравнения похожих между собой площадок. Чем ближе к первому месту при таком сравнении находится ваш сайт, тем больше у него авторитет в глазах рекламодателя.

2. Недельный охват важен при медиапланировании, поскольку чаще всего размещения покупаются недельными флайтами. Здесь также важно иметь охват больший, чем у конкурирующих площадок, однако на этапе медипланирования охват уже не просто сферический конь в вакууме, а один из элементов уравнения, в котором участвует еще и стоимость размещения.

С рекламными контактами все несколько сложнее. Важное понятие в рекламной бизнес-модели — рекламный инвентарь. В упрощенном варианте инвентарь — это показы рекламных сообщений, которые потенциально возможно совершить на вашем сайте за заданный период времени.

Пример 1. На каждой странице вашего сайта есть два баннерных места, и за месяц страницы вашего сайта просматривают 500 тысяч раз. Ваш рекламный инвентарь составляет 500 тыс. х 2 = 1 млн. баннерных показов в месяц.

Однако в общем случае рекламный инвентарь может не ограничиваться лишь стандартными рекламными местами. Например, помимо стандартных баннеров могут быть нестандартные размещения, типа отдельных страниц спец-проектов с различными формами анонсов, встроенных в контент сайта, или full-screen’ы. Короче говоря, из-за отсутствия четких границ рекламного инвентаря имеет смысл ориентироваться не столько на сам инвентарь, сколько на те действия посетителей, которые его генерируют. Я буду назвать это основой инвентаря. Чаще всего основой инвентаря являются просмотры страниц (показ баннеров осуществляется при просмотре страницы), в отдельных случаях — просмотры видео-роликов.

Охват и основу инвентаря (буду говорить сразу про просмотры страниц, хотя все сказанное будет справедливо и для просмотров видео) можно считать центральными KPI еще и потому, что оба эти параметра в равной степени относятся как к той стороне продукта, которая связана с его пользователями и их активностью на сайте, так и с той стороной, которая связана с рекламодателями.

Дальше система KPI разбивается на две группы параметров, каждая из которых отражает, соответственно, пользовательскую и рекламную стороны продукта, и непосредственно связана с охватом и просмотрами страниц. Схематично это выглядит так:

KPI рекламной бизнес-модели

Стрелки обозначают зависимость одного параметра от другого. Причем если в пользовательской группе параметров зависимость жесткая (параметры тупо линейно зависят один от другого), то заполненность инвентаря и выручка с просмотра страницы зависят от охвата и просмотров страниц нечетко и подвержены влиянию еще кучи факторов, включая совсем неизмеримые (например, степень близости отношений между коммерческим директором продукта и планнинг-директорами рекламных агентств).

Для планового мониторинга и оценки текущей успешности рекламной площадки такой системы KPI вполне хватает (дебри cash-flow выходят за рамки этого поста). Для более точного понимания происходящего и возможности влиять на KPI в нужном направлении, отдельные параметры нужно декомпозировать на подсистемы еще более мелких параметров (например, заменяя средние значения параметров на распределение значений этих же параметров).