Как известно, b2b-маркетинг отличается от b2c. Прохождение по воронке продаж занимает больше времени, в сам процесс вовлечено множество заинтересованных лиц, и, как правило, это стоит дороже. Чтобы эффективно осуществлять продажи, вам нужно создавать такой контент, который был бы полезным, исчерпывающим и давал бы новые знания вашим клиентам. Наилучший способ этого добиться – определить ключевые фразы, которые больше всего соответствуют их интересам, и выстраивать контент уже в соответствии с ними.
1. Предварительный список
Итак, когда мы занимаемся подбором ключевых слов для своей собственной клиентской базы, первое, что мы делаем – составляем просто ориентировочный список. Обычно мы общаемся с кем-то, кто связан с нашими клиентами, и спрашиваем, что их интересует. Кроме того, будет полезно привлечь и других стейкхолдеров. Например, команду по маркетингу или команду продаж – людей, которые сами захотят воспользоваться этой информацией при работе со своими клиентами. Стоит поговорить с ними и узнать, что им интересно, что они хотят видеть, что для них важно.
Это создаст для вас какую-то базу и даст понимание того в какую сторону стоит двигаться. Все это не должно занять много времени.
2. Пересмотр контента
После того, как вы все это сделали и получили некое базовое представление о том, какой цели требуется достичь, следующим шагом будет пересмотр контента на вашем сайте.
Как вы описываете себя для широкой аудитории? Что говорится о ваших предложениях на соответствующих страницах? Пересмотрите и другие важные страницы, в том числе раздел “о нас”. Попытайтесь осознать, как вы представляете свой продукт, особенно для клиентов вашей индустрии.
Пройдитесь по своим постам в блоге, обратите внимание на то, как вы подаете материал и является ли он полезным. Пересмотрите информационные рассылки. Просто присмотритесь, какая информация (или ее нехватка) уже имеется на сайте и постарайтесь понять, в чем могут быть ваши преимущества и, конечно же, недостатки. Это подскажет вам, где искать больше ключей и как усовершенствовать уже имеющиеся.
3. Оценка ваших позиций
Кстати об уже имеющемся. Текущая база подскажет как сейчас обстоят ваши дела. На этом этапе профессионалы стараются оценивать свои позиции с более широкой перспективы. Существует множество различных инструментов, которыми можно воспользоваться. Search Console – отличный способ узнать, как потенциальные пользователи передвигаются по вашему сайту. В нем можно осуществлять фильтрацию по страницам или запросам. Вы можете узнать, куда чаще всего переходят, что вызывает интерес.
Есть и другие инструменты, конечно. Например, SEMrush, SpyFu, Ahrefs или Moz. Все они выдадут список ключевых фраз, который поможет вам определить, что конкретно ищут пользователи, переходящие на ваш сайт, а так же, на каких позициях в поисковиках эти запросы находятся. Обычно такой список довольно громоздкий.
В нем может быть от нескольких сотен до нескольких тысяч слов. Так что, будет полезно его немного отфильтровать. Профессионалы предпочитают делать это следующим образом. Например, если фразу вообще не вводят в поиске – выкидываем. Если это, например, название нашего бренда, его тоже не включаем, т. к. оно и так подразумевается. Или если данный запрос не входит в топ-50 и так далее.
4. Изучение конкурентов
Стоит понять, как мы представляем свою продукцию, в чем мы наиболее компетентны и как мы можем применить эти знания в поиске ключей. Это должно помочь немного сжать наш список. Но есть еще кое-что, на что можно обратить внимание. И это не внутреннее, а внешнее. Взгляните на своих конкурентов, сравните ваши позиции хотя бы в интернете.
Что они используют? Какой контент размещается у них на сайте? Что они продвигают? Как они это предлагают? Пишут ли посты в блоге? Вся эта информация поможет вам разработать собственную стратегию и найти какую-то нишу – если конкуренция особо жесткая — которую они не занимают, и в которую вы можете втиснуться.
Используйте эту информацию в качестве основы для определения сфер и потенциальных возможностей, а так же, чтобы понять, как в широкой публике и в индустрии в целом воспринимается то, о чем вы собираетесь написать. Итак, когда у вас есть этот список — который будет довольно большим и даст вам хорошее представление об экосистеме, с которой вы работаете – пора собирать метрики.
5. Сбор метрик
Сбор данных статистики даст понимание контекста имеющихся у вас данных. Существует много различных способов воплотить это в жизнь. Например, в Obility их категоризируют по темам и стараются соприкасаться с пользователем при помощи ключевых фраз на всех уровнях и во всех обсуждаемых темах.
Можете рассмотреть, например, объем поиска. Для этого существует много инструментов, те же Moz, SpyFu и SEMrush, о которых мы говорил ранее. Есть еще один отличный инструмент, которым можно воспользоваться – Keyword Keg. Он в какой-то степени объединяет все предыдущие инструменты. Они дадут вам представление о количестве запросов с вашими ключами в месяц. Можно использовать и другие метрики. Например, сложность. Насколько тяжело вам выбираться на верхние позиции по сравнению с сайтами ваших конкурентов. Или статистика переходов по ссылке. Какой уровень конкуренции вас ожидает в плане рекламы, видео, каруселей и прочих видов продвижения в Google.
Moz с этим отлично справляется. Итак, используйте эти метрики — они помогут вам лучше понять контекст рассматриваемой информации. И если у вас, например, есть два-три наиболее подходящих варианта ключевых фраз – сбор метрик поможет вам понять, какой из них наиболее простой, имеет наибольший потенциал и т. д. и т. п. Когда этот этап пройден, у вас должно появиться хорошее понимание того, откуда все эти ключевые слова берутся. И теперь пора приступать к выделению наиболее важных из них.
6. Определение ключевых фраз
Я работал с огромным количеством клиентов, чьи бывшие агентства отправляли им списки по 300-400 слов, которые они пытались ранжировать, это просто невыносимо. И к тому же не представляет никакой ценности, потому что невозможно оптимизировать и ранжировать сотни разных вариаций необходимых фраз. Это займет слишком много времени. В этой кроличьей норе вам придется провести целые годы.
Я, в свою очередь, концентрируюсь на 30-40 фразах и пытаюсь точно определить, какой контент нужно создать в соответствии с ними, что нужно оптимизировать. Представлен ли такой контент на вашем сайте? Если нет, как это лучше сделать? Данный список поможет создать гораздо более углубленную маркетинговую стратегию. Вы можете взглянуть на него и сравнить с тем, как вы на данный момент раскрываете информацию у себя на сайте.
Посмотрите на метрики успеха, на ключевые показатели эффективности. Полезно иметь что-то более-менее ощутимое, чтобы можно было за это зацепиться. И, конечно, уже отсюда можно идти дальше. Начинаете ранжировать эти 20-30 фраз, так же можете добавить несколько новых в конце. Но, опять же, я считаю, что очень важно сконцентрироваться на очень небольшом количестве и категоризировать их по важности. Определить, какие поставить на первое место и двигаться уже оттуда, потому что как вам известно создание контента занимает много времени.
7. Учитывайте намерение
После составления списка важно уделить внимание намерению. Вы можете заметить, что я добавил более подробное разъяснение намерения. Что я подразумеваю под этим? Лучшее описание намерения, которое мне встречалось в интернете – это “уравнение”. Любой запрос состоит из двух частей: то, что выражено и то, что подразумевается. Что вы говорите и что вы имеете в виду, когда говорите это.
Размышляя с позиции ключевых слов, очень важно использовать это в развитии вашей стратегии. У меня здесь есть пример – email-маркетинг. Что здесь выраженное, а что подразумеваемое? “Email-маркетинг” — довольно обширный термин.
Скорее всего, подразумевается, что пользователи просто хотят расширить свои познания в данной теме, узнать немного больше. Если введете этот запрос, то увидите, что чаще всего вам будет предоставлен именно образовательный контент, который просто помогает лучше разобраться. Люди еще не готовы к покупке. Они просто хотят узнать немного больше. Но что, если я добавлю больше конкретики? Что если я добавлю “сервис рассылки”. Итак, у вас есть намерение. Возможно, в каком-то контексте этот запрос мог бы значить то же самое, что и email-маркетинг, но “сервис рассылки” все же уже подразумевает, что кто-то ищет некое решение.
Мы уже дошли до дна воронки и начинаем определять слова, которые наиболее всего интересны пользователю, совершающему покупку. Информация, предоставленная ему далее, будет существенно отличаться и в ней упор будет сделан больше на возможности и выгодные стороны продукта, в отличие от простого email-маркетинга. Это намерение очень полезно для составления списка ключевых фраз и важно подобрать их для каждого этапа вашей воронки.
Больше всего мне нравится представлять это — как вы везде можете наблюдать — в виде перевернутого треугольника. У нас есть верхние, средние и нижние части. Обычно верхнюю часть занимают блоги и прочий информационный контент, служащий для передачи знаний клиентам вашей индустрии.
Здесь “email-маркетинг”, возможно, нашел бы себе место. Но “сервис рассылки для email-маркетинга”, скорее всего, разместится посередине, где клиент уже хочет сделать выбор, где он сравнивает вашу информацию с информацией на сайтах конкурентов, рассматривает возможности продукта, и пытается понять, является ли он для него полезным. Отсюда, можно пойти еще немного дальше и направить человека к уже другому типу контента, например “сервис рассылки для email-маркетинга для малого бизнеса”. Это куда более тонко и специфично.
Заключение
Итак, вся представленная здесь информация должна дать вам некоторое представление о том, как можно составлять списки ключей. Надеюсь, вы сможете воспользоваться этими стратегиями в своем собственном деле вне зависимости от особенностей вашего бизнеса.