Как учесть возвращаемость посетителей при расчете эффективности продвижения

В продолжение истории про A B тесты для оценки отложенного эффекта по наводке коллег появилась еще одна интересная задача.

У вас есть медийный сайт (например, новостной портал, спортивный портал или Look At Me) — то есть сайт, на который люди периодически заходят, чтобы что-нибудь почитать/посмотреть. Есть бюджет на привлечение трафика.

Есть несколько очевидных метрик, с помощью которых можно оценивать эффективность расходования бюджета на маркетинг:
1. CPU (cost per user) — стоимость уникального посетителя. Метрика имеет смысл, если основная цель продвижения — увеличение охвата сайта. Например, вам нужно вывести ваш сайт по охвату на первое (второе, третье…) место в категории, чтобы эффективнее продавать сайт рекламодателям.
2. CPPV (cost per page view) — стоимость просмотра страницы. Метрика имеет смысл, если основная цель продвижения — увеличение объема рекламного инвентаря. Например, к вам под конец года набежала куча рекламодателей, готовых у вас размещаться, а естественного инвентаря на всех не хватит.

И вот вы запускаете несколько десятков каналов продвижения, замеряете их CPU и CPPV, перекидываете деньги с каналов с высокими значениями метрик на каналы с низкими значениями метрик, потираете руки и идете пить чай. Но!

Тут вы вспоминаете, что у вашего сайта есть некоторое количество прямого трафика (посещений, когда люди заходят на сайт, напрямую вбивая адрес сайта в браузере или выбирая из закладок/истории браузера) и начинаете думать, а откуда вообще берется этот прямой трафик. Так вот я объясню. Прямой трафик берется тогда, когда люди, привлеченные из других источников (поисковиков, ссылок друзей в фейсбуке и ваших рекламных кампаний), вдруг решают, что ваш сайт вообще-то ничего так, запоминают его, а потом через какое-то время вспоминают и заходят на него напрямую. И если этот трафик, сгенерированный возвращающимися пользователями, приписать к эффективности ваших рекламных кампаний, то метрики начинают (могут начать) выглядеть принципиально по-другому. Вдруг выясняется, что самые дорогие посетители возвращаются намного чаще других, генерируя гораздо больше охвата и просмотров страниц, чем кажется на первый взгляд.

A/B тесты

Итак, при оценке эффективности продвижения медийных сайтов имеет смысл оценивать возвращаемость пользователей.

Как это сделать:

На все ссылки, ведущие на ваш сайт из разных рекламных каналов повесить уникальные параметры-метки. Например, для заказных постов в ЖЖ Лебедева к ссылкам прикреплять такой параметр:

?utm_source=tema.livejournal.com&utm_medium=paidblog&utm_campaign=news

А для группы в Вконтакте вот такой параметр:

?utm_source=vkontakte.ru&utm_medium=social&utm_campaign=news

Настроить движок сайта таким образом, чтобы при запросе страницы, содержащей в урле те самые параметры, которые вы добавили в ссылки, движок добавлял в код счетчика Google Analytics следующие строчки (пример для постов в ЖЖ Лебедева):

_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'utm_source', 'tema.livejournal.com', 1])
    _gaq.push(['_setCustomVar', 2, 'utm_medium', 'paidblog', 1])
    _gaq.push(['_setCustomVar', 3, 'utm_campaign', 'news', 1])
    _gaq.push(['_setCustomVar', 4, 'day', '20111027', 1])

В интерфейсе Google Analytics создать сегменты для каждого рекламного канала и для отдельных дней проведения рекламных кампаний.

Посчитать, сколько раз в течение некоторого значимого промежутка времени (скажем, месяца) пользователи, привлеченные разными каналами, заходят напрямую на сайт и сколько страниц в течение этого периода смотрят.

Пересчитать метрики CPU и CPPV с учетом дополнительного охвата и просмотров страниц за счет возвратов и в соответствии с ними перераспределить бюджет на продвижение. Например, вы заплатили Лебедеву 100 тыс. рублей за пост, по которому за первые сутки перешли 9710 посетителей, а за вторые сутки 436 посетителей, а за третьи 8 посетителей. При этом глубина посещений во все трое суток была 1,1 страницы. В течение месяца после первых переходов теми же посетителя было совершено 1307 посещений с глубиной 2,3 страницы. Таким образом, реальный CPPV с учетом возврата в течение месяца составит 100 тыс. рублей / ( (9710 + 436 +8)*1,1 + 1307*2,3 ) = 6,96 рубля за просмотр страницы. Кстати, если вы на одном просмотре страницы с продажи рекламы зарабатываете в среднем меньше этой суммы, возможно, не стоит вам больше покупать рекламу у Лебедева.

Выпить чаю